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抖音扫「黄」,网红医生「钱」途未卜

时间:04-22 来源:最新资讯 访问次数:111

抖音扫「黄」,网红医生「钱」途未卜

「核心提示」医疗视频,是短视频平台的流量富矿。近期抖音对医疗账号态度180度大变脸,从前期的“和气生财”,到一刀切扫“黄”,抖音为何“讳疾忌医”?作者 | 陈法善编辑 | 邢昀一场突如其来的扫“黄”,让抖音医疗大V在清明时节“断了魂”。由于医院、医生的特殊性,为了跟无资质的营销号区分开,抖音曾启动三甲医院蓝“V”、三甲医院医生黄“V”认证。为了丰富医疗健康内容供给,抖音在很长一段时间里大力鼓励MCN机构注册、认证黄V账号。但进入4月,抖音对医疗黄V的态度突然大变脸:4月30日之前,黄V账号若不跟代运营的MCN机构解绑,将被处理。多位医疗MCN人士证实,所谓处理,通常指对相关账号进行封号。行业地震之下,不仅众多几十万、上百万粉丝的抖音医生黄V大号或被断财路,曾投入巨资孵化这些账号的MCN更是损失惨重。有MCN负责人直言,旗下账号被封98%,90多个账号仅活下来两个,损失上百万,现在“心里很慌”。而就在一个月前,抖音、MCN、黄V医生还一团和气,在行业运营微信群谋划未来的美好“钱”途。在《豹变》获得的多份抖音医疗健康团队运营计划里,从去年底开始至今年4月,抖音一直在主动引导医疗MCN创建账号、涨粉,策划医疗行业热点选题,鼓励MCN、医疗黄V大号创作相关视频,并给予流量奖励。2022年10月底到12月,抖音上线医疗健康MCN机构新星计划,活动期内,只要MCN新认证的医生黄V账号达到门槛,就能获得流量奖励。而参与新星计划的条件就是MCN要上传自己新孵化的黄V名单,包括账号ID、创作者昵称、所属医院等信息。这相当于医疗MCN将自己的核心家底都暴露给抖音交“投名状”。彼时,MCN负责笼络医生,抖音负责砸流量推广,行业一派欣欣向荣景象。但这也是一把双刃剑,当抖音对医疗黄V态度180度大转弯之际,这些MCN机构也就没有隐私可言。抖音为何突然在医疗行业开始“扫黄”?曾指望依靠流量赚大钱的网红医生们,“钱”途是否黄了?1、医疗账号大量封号昨天叫人小甜甜,今天就成了“牛夫人”。抖音医疗健康团队跟医疗MCN机构的蜜月在4月戛然而止。4月10日,抖音健康微信公众号发布消息称,不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为,建议相关账号自行运营、自主管理。对于已经交由MCN代运营的账号,要在4月30日之前完成自查自纠、及时整改,否则将对相关账号进行处理。4月12日,抖音又宣布,将在月底前关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。这等于掐断了医疗账号在抖音上与粉丝的一对一沟通。而这是引导用户商业变现的重要前提。实际上,进入4月以来,医疗IP圈就已经察觉到“地震”的征兆。有多位从事抖音医疗IP打造的人士称,自己孵化的账号被大量封号,比例达到30%-50%,甚至注册账号的身份证也被“锁死”。抖音展现出来的态度相当强硬,无论是门诊实拍,还是医生人设IP类账号,都被大面积判了“死刑”。抖音给出的审判理由是:不少医疗MCN机构利用旗下账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户,违规作恶,并通过夸大效果、诱导第三方就诊等违规行为谋取利益。而就在一个月前,抖音医疗健康团队还密集策划流量激励活动,鼓励医疗MCN机构旗下的医生参与“儿童健康保卫计划”“中医健康百科全说”等热门话题,对前900篇优质内容给予1万的流量奖励。进入短视频时代,或为了医疗科普、救治更多病人,或为了建设互联网医院,或为了流量变现,越来越多医务工作者投身短视频,试图打造自身IP,于是能看到几十万、几百万粉丝的医生黄V大号如雨后春笋冒出来。通常而言,除了少数极富表现力的医生,大部分医生不具备视频产出能力。一方面,术业有专攻,以看病为主业的医生难以驾驭视频脚本策划、拍摄剪辑等“技术活”;另一方面,视频推流、IP打造、商业变现有自身规律和技巧,需要有专业人士操盘。成都一医妇产科主任医师杨青梅表示,业内粉丝多的大V都是MCN在运营,流量高,而科室医生自己拍摄的视频流量“真的惨”。也就是说,当缺少MCN的专业操盘,医生黄V账号可能连基本的涨粉KPI都无法达成,后续的商业变现价值无疑将大打折扣。于是,医生与MCN很容易结成联盟。在合作中,通常医生贡献专业知识,在镜头前讲解医疗保健相关内容,而MCN机构出钱出力,负责选题策划、拍摄剪辑、投流及商业变现等工作。因此,当账号被封,医生损失的可能主要是“名”,而MCN损失的就是真金白银。安徽一医美MCN机构创始人对《豹变》表示,整个抖音医疗板块在洗盘,对MCN创伤很大,自己之前投入的几百万很可能收不回成本。头部医疗MCN南方健康创始人傅泉则对“一刀切”的做法表示反对:理解平台的顾虑和管理内容创作者的不容易,但医疗MCN是原罪吗?难道机构就没有价值了?“对于不良的机构,不论是监管部门、平台方还是从业者,都应该积极举报,恪守行业规则,同时也希望平台针对问题,设立准入规则,做好管理标准,生态需要有多方参与才能够做得更好。”傅泉说。2、抖音为何“讳疾忌医”医疗广告虽是一块肥肉,但却很“难嚼”。一方面,医疗类客户尤其是民营医疗机构,因为公信力不如公立医院,在营销推广上更舍得花钱获客,预算充足;但另一方面,近年来不时发生的医疗事件让公众对互联网医疗广告的评价偏负面,甚至会反噬互联网平台自身。百度就曾因与民营医疗机构过从甚密招致争议。进入短视频时代,打造更多网红医生成了医疗机构、医生和短视频平台之间的默契。江苏一互联网医疗平台负责人表示,医疗机构在线营销要找流量风口,才能接触到患者,进而打通问诊和就医渠道,最后才是变现。眼下,短视频无疑是最大的流量风口。而对医生来说,通过短视频平台能够增加收入路径。据业内人士透露,2021年短视频平台还未限制医务工作者出镜直播带货,头部医生主播靠带货每月进账远高于自己的本职收入,以至于做网红成了主页,医生反而变成副业。杭州一腰部主播也向《豹变》证实,传统行业工资接近,频繁跳槽意义不大,但直播行业完全不一样,带货的收入可能是普通打工族工资无法比的。对短视频平台而言,医疗健康类视频是流量富矿,能帮平台实现更长的用户在线时长。快手发布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》显示,2021年10月,大健康视频比快手整体视频平均互动量高118.0%;大健康直播比快手整体直播平均互动量高394.9%;养生和看病类视频存量最高;健康售卖和两性知识平均播放量最高。于是能看到,大量医生在涌入短视频、直播赛道。抖音官方公布的数据显示,截至2023年3月,抖音入驻了超过3.5万名三甲医院认证医生。过去一年,平台每天推送超2.1万条医疗科普视频,每天吸引超过2亿用户观看。而非三甲医院认证的“白号”数量只会更多。但林子大了什么鸟都有。为了挣流量,不少账号开始突破底线,频频发布虚假和误导性信息。一些假医生、伪科学账号发布“没有治不好的XX病,只有没本事的医生”“胃病患者称:治胃绝绝子”“震惊!专家入驻某音,至今无一人观看”等博眼球内容,把用户当作套路的对象,污染了内容生态。抖音健康官方也在声明中表示,此类行为违反平台规则,侵犯用户权益、损害行业声誉、污染网络环境。大量博眼球的内容在短视频平台泛滥此外,一些网红医生在出名后不可避免开始思考如何流量变现。一些医疗工作者过去往往选择与自身IP相关的商品进行带货,例如医美产品、养生茶、保健品或个人护理小家电等。从功效看,这些商品属于没太大危害,但也没什么效果的“智商税”产品,但是往往溢价较高,需要依靠医护人员的IP来支撑高售价,最终受损的是医生和医院的声誉。为了刹住医疗行业愈演愈烈的带货乱象,2022年6月,国家卫健委等九部委联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,为网红医生们戴上了“紧箍咒”。《要点》要求,在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“廉洁从业行动计划”,“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货”。而从今年5月1日起,新实施的《互联网广告管理办法》明确规定, 禁止以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。可以说,日趋严格的监管规定已经关上了网红医生带货变现的大门,因此部分人选择另辟蹊径,游走在灰色地带,例如引导至第三方机构就医、违规私域导流等现象时有发生。“啥科的医生看啥病,做得好的账号,一般都是垂直化的病种,甚至消费类的病种。嘴上都是科普,背后全是生意。”四川一医疗IP孵化人士对《豹变》表示。在监管的靴子即将落地之际,抖音“一刀切”整治医疗健康,虽然有些简单粗暴,但也属于无奈地自保之举。3、“钱”途在哪里?面对突如其来的行业地震,多位资深医疗营销人士认为,只能暂时让子弹再飞一会儿,在风向明朗前保持低调。同时,过去不太受业内人士待见的小荷健康,似乎成了眼下最清晰的救命稻草。小荷健康是字节在医疗领域的一枚棋子,集合了求医问诊、在线买药、预约挂号、社区分享等功能。但上线以来,小荷健康做得并不顺利,今年初,就有媒体报道称,小荷健康APP将停止运营,业务逐渐并入抖音健康。对此,字节回应称,小荷健康仍在运营中,APP没有关停;小荷团队将继续负责抖音健康垂类的生态运营工作。小荷健康也在主动融入抖音内容生态。在一些医生大V视频里,关联了小荷预约挂号服务。例如,上海第六人民医院内分泌科主任医师蒋伏松在短视频里,就挂有“小荷健康,预约门诊”的链接,用户点击链接,填写个人信息和病情简介等客服审核后,便能预约门诊。《豹变》以患者身份预约门诊后,系统提示需到时前往医生所在医院就诊,并交挂号费50元,与医院官网挂号费相同。但多位医疗健康IP孵化人士认为,小荷健康的运营显得有些混乱,存在缺少合理的准入门槛、缺少有效的日常管理规则、缺少内容把控能力的“三缺”状态。而单纯赚挂号的钱可能都无法覆盖运营账号的成本。“挂号产生的GMV很低,而且公立医院很难跟你利益分账,能分给你10%就算不错了。”上述四川医疗IP孵化人士称。但眼下,一直被嫌弃的小荷健康似乎成了医疗大V唯一的出路。在电商、私域导流等被禁的情况下,保留了小荷健康第三方就医渠道。上述四川医疗IP孵化人士证实,小荷健康在内测多点执业。“医生黄V账号现在所有的口子都被掐断了,但是小荷健康保留了多点执业入口。小荷在杭州三家民营医院开了多点执业,可以把这个医生挂靠到这里,患者也往这三家民营医院导。”该人士称。“小荷健康是唯一的出路,尽快加入小荷。”广东一医疗MCN创始人亦称。而字节早已布局线下医疗。2021-2022年间,字节陆续收购了线下门诊品牌“松果门诊”、肿瘤医院宏达爱瑞和高端妇儿医院品牌美中宜和。上述医疗行业人士认为,此番整顿将加速线下医疗品牌入驻小荷健康,从而完善字节在医疗健康领域的变现能力。此外,抖音对医疗健康账号的“一刀切”或将促使相关账号转入地下。多位业内人士表示,黄V大号被封后,小号获得的客资明显增多。“风浪越大鱼越贵。大V被禁言,空出了一大波流量,很适合起新号。”而网红医生只是表象,背后往往是一家家医疗机构。上述江苏互联网医疗平台负责人认为,无论是民营医疗机构还是互联网医院,获客不可能只通过单一渠道,除了短视频平台,一定在其他平台也有布局,去找到患者,进行商业转化。“当务之急是拿到医疗行业准入资质,静观其变,为未来可能的放开做好准备。”他说。医疗行业的敏感性不允许急功近利的机构赚快钱,从而毁了整个行业,但在医疗科普的刚需之下,需要平台制定合理的门槛与规则,让医疗生态实现良性循环。

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